De cero a cien

Actualizado: 15 sept

Hay un problema de velocidad en la industria.


Cuando pasé de trabajar en una agencia de publicidad a una consultora de investigación hace ya más de una década, recuerdo que una de las cosas que más me atrajo fueron los tiempos. Los proyectos duraban meses, los pedidos tenían varias idas y vueltas, e incluso que algún proceso se “estirara” era un problema. En ese entonces no entendía los costos asociados a tener a una o más personas dedicadas a varios proyectos a la vez porque no se terminaban de cerrar o de tener que subcontratar a alguien por más tiempo de lo esperado. Tan solo me anonadaba porque todo durara más y por armar gantts que podían incluso pasar de un año a otro 😱. Me resultaba ciencia ficción.


Claro, mis primeros trabajos habían sido en agencias, esas que hacen de “correr” su cultura, donde los equipos nunca alcanzaron y en las cuales -digamos la verdad- si hay tiempo “extra” para trabajar algo, mejor hacemos un happy hour y lo pensamos la semana que viene. Si bien veo que esto ha cambiado un poco, sobre todo en agencias más chicas, aún queda un resabio de “el que trabaja hasta más tarde trabaja mejor”.


Fast forward a 2022 y lo que veo ahora, trabajando con consultoras y agencias por igual, me resulta desconcertante: los tiempos directamente ya no hacen sentido. Por supuesto estoy generalizando, pero la diferenciación que existía entre un tipo de empresa y otra ahora está teñida por algo que me resulta más confuso y es que los tiempos ya no son una variable clave de un buen trabajo. ¿A qué me refiero con esto? Para empezar, a posteos en redes sociales sobre un “trending topic” que tardan tres días en aprobarse o a proyectos de definición del propósito y cultura de una marca, que deben definirse en menos de una semana (no menciono acá a los pitch porque siempre fueron, y siguen siendo, un delirio de tiempos y recursos, no por nada #ditchthepitch -algo así como abandonemos las licitaciones- es una campaña interna de la industria publicitaria).


No tengo dudas que mucho de esto viene más de los anunciantes que las contratan que de las agencias y consultoras en sí: al fin y al cabo no pueden controlar los procesos internos de sus clientes ¿verdad? Sin embargo, nazca de donde nazca la problemática, es llamativo que cada vez más, el tiempo se vea como una variable secundaria, o aún peor, irrelevante. ¿Cómo llegamos a esto? No estoy segura pero tengo algunas hipótesis:

  1. Demasiadas variables: Tanto agencias como consultoras tienen muchas más tareas que antes y en muchos casos, de cosas que ni siquiera ellas mismas terminan de entender. Hace una década atrás no había que pensar en Google Ads, en paneles online, en Community Managers. ¿Es esto una excusa? Para nada. Al contrario, a mayor cantidad de variables habría que organizarse aún más, pero puede ser que esta maraña haga todo más confuso.

  2. Mal uso de metodologías ágiles: Los últimos años vieron un boom de metodologías que incentivan a la innovación y a la toma de decisión rápida. Eso está muy bien, estas metodologías pueden ser muy valiosas en ciertos contextos. Pero no en todos. Y no para todo. Algo que me llama particularmente la atención en este tema es que mientras empresas grandes quieren desesperadamente imitar la “cultura start up” porque sienten que se están quedando atrás, muchas veces son estas pequeñas y novedosas empresas las que mejor están entendiendo la necesidad de “parar la pelota” y tener procesos a mediano y largo plazo.

  3. Falta de tiempo: Obvio ¿no? pero la excusa de no tener tiempo a veces es la mejor para no tomar el tiempo de no pensar en el tiempo. Más allá del trabalenguas lo digo en serio: un par de minutos al día para cuestionar el calendario, puede ser muy valioso para justamente, ganar tiempo.

Sea cual sea el motivo, no me parece un buen lugar hacia donde está yendo la industria. Más allá de las corridas innecesarias y malos resultados que se pueden generar, está bueno juntarse clientes y agencias a definir los tiempos óptimos y razonables e incluso inaceptables de cada proyecto. Por ejemplo, un tiempo óptimo para un proceso de desarrollo de marca puede ser dos meses: hacerlo en un mes puede ser razonable, hacerlo en una semana es inaceptable. Un post sobre un tema que se está hablando ahora puede ser aceptable que tenga una aprobación en 24hs, aunque lo óptimo es en 2 horas máximo. De todas maneras, lo ideal es que estos cuadros los defina cada partnership según su capacidad y expertise.


Y como siempre, estas cosas se construyen hablando, y sobre todo explicando. A veces se da por sentado que el cliente ya tiene que saber cuánto dura “esto” o qué implica “aquello” cuando es la primera vez que lo está haciendo. Otras tantas veces, no se cuestiona lo que pide el cliente y se amolda -irónicamente- más a los tiempos que pretende que a los resultados que busca sin cuestionamiento alguno. Lo cierto es que hay que valorar más el tiempo para que nos sobre un poco más a todxs. Porque el tiempo amigxs, vale oro.


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